Hotel-Direktbuchungen steigern: Wie das Rhön Park Aktiv Resort von 75 auf 86 % Direktbuchungsquote kam

Das Rhön Park Aktiv Resort betreuen wir seit rund anderthalb Jahren über unsere Partner-Agentur Text Design — ein typisches White-Label-Setup, wie wir es für Agenturen regelmäßig umsetzen: Die Agentur hält die Kundenbeziehung, wir liefern Strategie, Kampagnen und laufende Optimierung im Hintergrund.

In der Hotellerie stellt sich eine Frage, die in anderen Branchen so nicht existiert: Wo entsteht der Umsatz? Jede Buchung über eine Buchungsplattform kostet Provision, jede Direktbuchung über die eigene Website nicht. Ein Resort kann seinen Umsatz steigern und trotzdem weniger verdienen, wenn der Zuwachs über Plattformen läuft. Zu Beginn der Zusammenarbeit lag die Direktbuchungsquote bei rund 75 Prozent — ein ordentlicher Wert, aber jeder vierte Gast buchte provisionspflichtig.

Die übliche Steuerung von Hotelkampagnen optimiert auf den Umsatz-ROAS: möglichst viel Buchungsumsatz pro Werbe-Euro. Das ist nicht falsch, aber es ist blind dafür, über welchen Kanal die Buchung läuft. Wir haben das Ziel deshalb verschoben: Nicht der Umsatz insgesamt, sondern die Direktbuchung über die eigene Website wurde zum strategischen Kampagnenziel.

Das verändert die gesamte Mechanik. Anzeigen führen nicht auf beliebige Seiten, sondern auf eigene Landingpages, die das jeweilige Angebot des Resorts abbilden und die Buchung über die eigene Website zum naheliegendsten Weg machen. Die Kampagnen werden danach beurteilt, ob sie Gäste in den eigenen Buchungsprozess bringen — nicht danach, ob irgendwo eine Buchung entsteht.

Der zweite Teil der Entscheidung war die Zeit. Strukturelle Verschiebungen im Buchungsverhalten entstehen nicht in einem Quartal. Die Zusammenarbeit wurde von Anfang an auf kontinuierliche Optimierung über viele Monate angelegt.

Ein Resort hat nicht ein Angebot, sondern viele: Familienwochen, Kurzurlaub, Aktivprogramme, Saisonangebote. Wer alle Anzeigen auf die Startseite schickt, zwingt den Gast, das passende Angebot selbst zu suchen — und verliert ihn oft an die Buchungsplattform, auf der er es bequemer findet.

Deshalb bekam jedes beworbene Angebot eine eigene Landingpage, die das Versprechen der Anzeige einlöst: dieselben Leistungen, derselbe Zeitraum, derselbe Preisrahmen, und ein direkter Weg in die Buchung. Die Seiten sind Teil des Kampagnensetups, nicht Teil der Website-Pflege — sie werden mit den Kampagnen angepasst, wenn Angebote wechseln.

Die Suche fängt Nachfrage ab, die bereits existiert: Menschen, die nach dem Resort, der Region oder einer Urlaubsart suchen. Hier ist die wichtigste Aufgabe, Markensuchen nicht an Buchungsplattformen zu verlieren, die auf denselben Hotelnamen bieten — und generische Suchen auf das passende Angebot zu führen.

Paid Social erzeugt Nachfrage, die noch nicht existiert: Angebote werden Menschen gezeigt, die zur Zielgruppe passen, aber gerade nicht suchen. Beide Kanäle landen auf denselben Landingpages und zahlen auf dasselbe Ziel ein. Wie wir die beiden Kanäle grundsätzlich einsetzen, steht auf den Seiten zu Google Ads und Meta Ads.

Quelle: Kampagnen- und Buchungsdaten des Resorts sowie Angaben der Geschäftsführung.

• Direktbuchungsquote von rund 75 % auf 86 % gesteigert

• ROAS und durchschnittlicher Warenkorbwert (AOV) um 30 bis 50 % erhöht

• Entsprechend geringere Abhängigkeit von Buchungsplattformen und deren Konditionen

Der erste Punkt ist der wirtschaftlich wichtigere, auch wenn der zweite in Reportings besser aussieht. Elf Prozentpunkte mehr Direktbuchungen bedeuten: Von jeweils hundert Buchungen laufen elf zusätzliche ohne Provision — dauerhaft, nicht nur solange eine Kampagne läuft. Der gestiegene Warenkorbwert kommt dazu, weil Landingpages Angebote verkaufen, nicht Übernachtungen.

Wie viel die Verschiebung wert ist, hängt von der Provision der Plattformen ab, und die ist von Haus zu Haus verschieden. Die Logik ist aber immer dieselbe, deshalb hier als Beispielrechnung mit angenommenen Werten: Macht ein Haus 1 Million Euro Buchungsumsatz im Jahr und zahlt auf Plattformbuchungen 15 Prozent Provision, dann kosten 25 Prozent Plattformanteil 37.500 € im Jahr. Bei 14 Prozent Plattformanteil sind es 21.000 €. Die Differenz von 16.500 € entsteht jedes Jahr aufs Neue, ohne zusätzliche Werbeausgaben.

Diese Rechnung sollte jedes Hotel mit den eigenen Zahlen machen, bevor es Kampagnenziele festlegt. Sie zeigt, warum ein Kampagnen-ROAS, der provisionsbelasteten Umsatz einschließt, die falsche Steuergröße sein kann.