Marketing für Autohäuser und Kfz-Betriebe
Ein Autohaus wird oft als ein Geschäft beworben, ist aber vier: Neuwagen, Gebrauchtwagen, Werkstatt und Teile. Marge, Suchverhalten und Entscheidungsdauer unterscheiden sich dabei erheblich, und wer alles über eine Kampagne laufen lässt, subventioniert am Ende meist das schwächste Feld.
Dazu kommt eine Besonderheit, die es in kaum einer anderen Branche gibt: Fahrzeugwerbung unterliegt Pflichtangaben, und die betreffen nicht nur die Website, sondern die Anzeige selbst.
Wir betreuen aktuell 30 Agenturen und darüber rund 250 Projekte quer durch die Branchen. Was unten steht, stammt aus dieser Praxis und nicht aus einem Branchenreport.
- Werkstatt, Gebrauchtwagen, Neuwagen und Teile getrennt steuern
- Pflichtangaben nach Pkw-EnVKV im Anzeigenformat statt nur im Impressum
- Fahrzeugbestand über einen Feed statt über handgepflegte Anzeigen
- Anrufe und Termine als Conversion messen, nicht nur Formulare
Vier Geschäftsfelder, vier Rechnungen
Die Werkstatt ist der planbarste Teil. Wartung, Reifenwechsel und Reparatur werden regelmäßig und lokal gesucht, die Nachfrage ist wiederkehrend und die Entscheidung fällt schnell. Für Suchanzeigen ist das der dankbarste Bereich.
Gebrauchtwagen konkurrieren mit den Portalen. Wer ein bestimmtes Modell sucht, ist meist schon bei mobile.de oder AutoScout24. Das ähnelt der Portalabhängigkeit in der Hotellerie: Sichtbar werdet ihr dort, aber die Beziehung gehört dem Portal.
Neuwagen sind langwierig und markengebunden. Die Entscheidung zieht sich, und ein Teil der Nachfrage wird bereits vom Hersteller bespielt. Hier lohnt sich weniger der schnelle Abschluss als die Probefahrt als Zwischenziel.
Pflichtangaben gehören ins Anzeigenformat
Die Pkw-Energieverbrauchskennzeichnungsverordnung verlangt in § 5 zusammen mit Anlage 4, dass Werbung für neue Personenkraftwagen Angaben zu Verbrauch und CO2-Emissionen enthält.
Praktisch heißt das: Es ist kein Impressumsthema, sondern eines von Anzeigentexten, Erweiterungen und Feed-Attributen. Wer Fahrzeuge über automatisierte Kampagnen ausspielt, muss die Angaben in der Datenquelle mitführen, sonst laufen sie nicht mit. Wir richten das so ein, dass es Teil des Prozesses ist und nicht bei jeder neuen Kampagne neu bedacht werden muss.
Der Fahrzeugbestand gehört in einen Feed
Ein Bestand, der sich täglich ändert, lässt sich nicht sinnvoll über handgepflegte Anzeigen bewerben. Sobald ein Fahrzeug verkauft ist, zahlt jede weitere Einblendung auf ein Angebot, das es nicht mehr gibt.
Die Lösung ist ein Datenfeed, aus dem Kampagnen automatisch ziehen. Das ist derselbe Arbeitsbereich wie bei Shopping-Kampagnen im Handel: Die Qualität der Daten entscheidet über die Qualität der Auslieferung, nicht die Gebotsstrategie.
Was nach dem Klick passieren muss
Anrufe und Terminanfragen sind in dieser Branche die eigentlichen Abschlüsse, nicht Formulare. Wenn Anrufe nicht gemessen werden, sieht jede Kampagne schlechter aus als sie ist, und die Optimierung steuert am Geschäft vorbei.
Wir richten deshalb die Messung so ein, dass Anruf und Terminbuchung als Ziel zählen, bevor wir am Budget drehen.
Häufige Fragen
Lohnt sich Werbung neben mobile.de und AutoScout24?
Für Gebrauchtwagen ist der direkte Wettbewerb mit den Portalen schwierig. Deutlich besser rechnet sich meist die Werkstatt, weil dort lokal und wiederkehrend gesucht wird und die Portale keine Rolle spielen. Wir schauen uns an, welches eurer Felder den besten Deckungsbeitrag je Anfrage hat, und fangen dort an.
Müssen die Verbrauchsangaben wirklich in jede Anzeige?
Die Pkw-EnVKV verlangt in § 5 mit Anlage 4 Angaben zu Verbrauch und CO2 in der Werbung für neue Personenkraftwagen. Für die konkrete Auslegung im Einzelfall solltet ihr eure Rechtsberatung fragen; wir sorgen dafür, dass die Angaben technisch mitlaufen und nicht bei jeder Kampagne vergessen werden.
Wir haben täglich wechselnden Bestand. Wie geht ihr damit um?
Über einen Datenfeed, aus dem die Kampagnen automatisch ziehen. Verkaufte Fahrzeuge fallen dann von selbst aus der Auslieferung, statt weiter Budget zu kosten.
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Ohne verlässliche Messung optimiert jede Kampagne ins Blaue. Wir bauen das Fundament.
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