Paid Media Plattformen im Vergleich: Welche passt zu deinem Unternehmen?

Die sechs wichtigsten Paid-Media-Plattformen sind Google Ads, Microsoft Ads (Bing), Meta Ads, LinkedIn Ads, TikTok Ads und Pinterest Ads. Welche davon zu deinem Unternehmen passt, entscheidet sich an drei Fragen: Was willst du erreichen, wo hält sich deine Zielgruppe auf, und welches Budget steht zur Verfügung. Dieser Artikel vergleicht die sechs Plattformen entlang genau dieser Fragen – und endet mit einer Entscheidungslogik statt einer bloßen Aufzählung.

Die Einschätzungen stammen aus rund 250 Projekten, die wir als Google Partner und Meta Business Partner für 30 Agenturen und deren Kunden betreut haben. Wo Zahlen genannt werden, sind es echte, anonymisierte Projektwerte – ausdrücklich Erfahrungswerte, keine Branchen-Benchmarks. Die Grundlagen, etwa wie die Anzeigenauktion die Preise bildet, stehen im Beitrag Was ist Paid Media?.

So unterscheiden sich die sechs Plattformen im Kern:

• Google Ads: fängt bestehende Nachfrage über die Suche ab; Abrechnung meist pro Klick (CPC); untere bis mittlere Funnel-Phase; für B2B und B2C gleichermaßen geeignet

• Microsoft Ads (Bing): gleiches Prinzip wie Google bei weniger Wettbewerb; CPC; stark bei Desktop-Nutzern in Unternehmen; sinnvoll als Ergänzung, selten als erster Kanal

• Meta Ads (Facebook & Instagram): erzeugt Nachfrage über Interessen- und Verhaltenssignale; CPM-basierte Auktion; obere bis mittlere Funnel-Phase; stark im B2C, im B2B vor allem für Retargeting

• LinkedIn Ads: erreicht Entscheider nach Jobtitel, Branche und Unternehmensgröße; hohes Preisniveau; B2B-Leadgenerierung; rechnet sich über die Deal-Größe

• TikTok Ads: Reichweite und Aufmerksamkeit bei Zielgruppen unter etwa 35; CPM; obere Funnel-Phase; Branding und Produkt-Launches, kaum B2B

• Pinterest Ads: planende Zielgruppen in Nischen wie Interior, Hochzeit, Food und DIY; mittlere Funnel-Phase; B2C-Nische mit Kaufabsicht

Google Ads ist die Plattform für den Moment, in dem jemand bereits sucht. Deine Anzeige erscheint zu Suchbegriffen wie „Steuerberater Köln“ oder „CRM Software Mittelstand“ – also genau dann, wenn ein Bedarf schon formuliert ist. Das macht Suchkampagnen zum Kanal mit der klarsten Kaufabsicht im gesamten Paid-Media-Spektrum.

Zwei Kampagnentypen solltest du zusätzlich einordnen können. Performance Max bündelt alle Google-Kanäle – Suche, Shopping, YouTube, Display, Maps – in einer Kampagne und steuert weitgehend automatisch aus: stark, wenn sauberes Conversion-Tracking vorhanden ist, eine Blackbox, wenn nicht. Demand Gen spielt visuelle Anzeigen in YouTube, Discover und Gmail aus und arbeitet damit eher wie ein Social-Kanal: Es erzeugt Nachfrage, statt sie abzuholen.

Vorteile:

• Nutzer haben eine konkrete, bereits formulierte Absicht

• präzise Aussteuerung nach Suchbegriff, Region und Zeitpunkt

• vom lokalen Dienstleister bis zum Onlineshop für fast jedes Geschäftsmodell einsetzbar

Beispiel aus einem Projekt: Für einen Brautmode-Händler laufen Suchkampagnen und lokale Performance-Max-Kampagnen parallel zu einem Meta-Funnel. Die Google-Seite liefert Conversions zu 6,19 € pro Abschluss, die lokalen Performance-Max-Kampagnen ab 1,58 €. Wie wir solche Konten aufbauen, steht unter Google-Ads-Betreuung.

Microsoft Ads funktioniert nach demselben Prinzip wie Google Ads, nur auf Bing und in den Microsoft-Partnernetzwerken. Der praktische Hebel: Bestehende Google-Kampagnen lassen sich über die Importfunktion in rund zehn Minuten übernehmen, inklusive Keywords, Anzeigen und Geboten. Deshalb ist Microsoft Ads fast nie der erste Kanal – aber oft der schnellste zweite.

Interessant ist die Plattform aus zwei Gründen. Erstens ist der Wettbewerb geringer, die Klickpreise liegen deshalb regelmäßig unter denen von Google im selben Suchumfeld. Zweitens erreicht Bing überdurchschnittlich viele Desktop-Nutzer in Unternehmen, weil Windows-Geräte und der Edge-Browser dort Standard sind – für B2B-Anbieter ein stilles Zusatzpublikum. Als eigenständige Strategie trägt Microsoft Ads selten; als Baustein einer SEA-Strategie ist der Import ein Quick-Win mit minimalem Aufwand.

Meta Ads auf Facebook und Instagram drehen die Logik der Suche um: Niemand sucht gerade nach deinem Angebot, aber der Algorithmus findet Menschen, deren Verhalten auf Interesse hindeutet. Damit eignet sich Meta für alles, was Nachfrage erst erzeugen muss – neue Produkte, Angebote mit visueller Wirkung, Zielgruppen, die noch nicht wissen, dass es dich gibt.

Zwei Entwicklungen prägen die Plattform aktuell. Mit Advantage+ verlagert Meta die Aussteuerung zunehmend in die eigene Automatik; detailliertes manuelles Targeting verliert an Bedeutung. Und seit Datenschutzvorgaben das Tracking eingeschränkt haben, entscheidet vor allem das Creative über Erfolg oder Misserfolg: Die Anzeige selbst übernimmt die Zielgruppenauswahl, weil der Algorithmus daran lernt, wer reagiert.

Im B2B ist Meta selten der Kanal für den ersten Kontakt, aber ein günstiger für den zweiten: Wer über Google oder LinkedIn auf deiner Seite war, lässt sich bei Facebook und Instagram deutlich günstiger erneut erreichen als auf den teuren Erstkontakt-Kanälen.

Beispiel aus einem Projekt: Beim erwähnten Brautmode-Händler erzeugt ein Meta-Funnel Beratungstermine ab rund 70 € pro gebuchtem Termin – für ein Geschäft, in dem ein Abschluss ein Vielfaches davon wert ist, eine klare Rechnung. Details zur Arbeitsweise unter Meta-Ads-Betreuung.

LinkedIn ist die einzige Plattform, auf der du Menschen zuverlässig nach Jobtitel, Branche, Unternehmensgröße und Seniorität ansprechen kannst. Für B2B-Anbieter ist das ein Alleinstellungsmerkmal: Nirgendwo sonst lässt sich eine Kampagne gezielt an Geschäftsführer mittelständischer Maschinenbauer ausliefern.

Der Preis dafür ist hoch – die Klickpreise liegen deutlich über allen anderen Plattformen in diesem Vergleich. Ob sich das rechnet, hängt deshalb nicht an der Plattform, sondern an deiner Deal-Größe: Wenn ein Abschluss vierstellig oder mehr wert ist und der Sales-Cycle ohnehin Wochen dauert, fallen teure Klicks kaum ins Gewicht. Wer dagegen Produkte mit kleinen Margen verkauft, verbrennt auf LinkedIn Budget.

Allein funktioniert LinkedIn selten. Das typische Muster in B2B-Setups: LinkedIn erzeugt den qualifizierten Erstkontakt, etwa über ein Whitepaper oder Webinar, und Google-Suchkampagnen samt Retargeting fangen dieselben Personen später wieder ein, wenn aus dem Interesse eine aktive Suche geworden ist. Lead-Formulare direkt in der Plattform senken dabei die Hürde, weil die Felder bereits ausgefüllt sind.

TikTok liefert Aufmerksamkeit in einem Umfang und zu Tausendkontaktpreisen, die andere Plattformen kaum bieten – vorausgesetzt, der Content sieht nach TikTok aus und nicht nach Werbung. Polierte Werbespots funktionieren dort nicht; native, schnell produzierte Videos schon.

Ebenso klar ist, für wen sich die Plattform nicht lohnt: für erklärungsbedürftige B2B-Angebote, für Zielgruppen jenseits der etwa 35 und für alle, die keine laufende Videoproduktion stemmen können – Creatives nutzen sich dort binnen Tagen ab. TikTok ist ein Branding- und Launch-Kanal für junge, konsumnahe Zielgruppen. Als Performance-Kanal für Leads oder komplexe Produkte ist er die falsche Wahl.